知名化妆师毛戈平的自创同名彩妆品牌即将登陆A股，但所有人仍未知其全貌。
从证监会获悉，10月21日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平股份”）首发过会。
回溯其来路，却颇为坎坷。2016年，毛戈平股份递交招股书，但2017年收到反馈并更新招股书后，其主动中止IPO。直到近日，才出现在上市审核名单中。
2017年到2021年，虽只是短短的5年，但国内美妆界已“变了天”。数据显示，2015年—2020年中国美妆市场规模复合增长率为16%，2020年中国美妆市场规模达到8620亿元。
顶着“A股彩妆第一股”之名，但外界对毛戈平股份经营状况的了解，依旧停滞在2017年。
比起过期的白纸黑字，更令人好奇的是，招股书没有记载的这5年，毛戈平股份都在做什么？
5年后培训业务涨价，但收入反下降
招股书显示，2014年—2017上半年，毛戈平股份分别实现营业收入2.79亿元、3.21亿元、3.43亿元、2.01亿元，分别实现净利润4711.26万元、5462.47万元、5331.97万元、3561.97万元，逐年上升。
毛戈平股份业务分3块：定位高端的MGPIN品牌、定位二三线的至爱终生品牌、以及化妆培训业务。其中，MGPIN品牌贡献了7成以上主营收入，至爱终生、化妆培训的营收入占比均在11%左右。
至于招股书没有记载的5年，据天眼查，2017—2020年，毛戈平股份分别实现营业收入3.04亿元、3.89亿元、5.56亿元、7.30亿元，分别实现净利润7005.54万元、8188.46万元、1.26亿元、1.75亿元，保持增长。
但证监会在发审会指出，化妆培训收入逐年下降。
值得注意的是，5年来毛戈平股份并无新拓培训机构，但学费却水涨船高。据媒体报道，1年制学费已从招股书上的22800元涨到27800元，1.5年制学费也从28800元涨到33800元。
毛戈平股份的化妆培训业务，图源2017年版招股书
价格上涨、营收却下降，是否反映了学员人数不断减少、乃至“毛戈平”这一金字招牌的吸引力大不如前？
电商渠道占比一度仅2%，今多点发力布局线上
毛戈平股份的产品销售模式主要分为百货专柜模式、电商模式、经销模式、培训销售模式。
截止2017上半年，毛戈平股份仍通过百货专柜进行销售，该渠道销售金额占营业收入的比例达到74.07%，在全国范围内拥有135家百货专柜。
相反，2017上半年，电商渠道仅录得344.27万元销售额，占比2.1%。毛戈平股份表示，电商渠道主要作为线下渠道的补充，并非主要收入来源，也仅建设了天猫旗舰店。
毛戈平股份分渠道销售情况，图源2017年版招股书
然而，5年来电商渠道正加速崛起，网购成为年轻消费者不可或缺的生活方式。2020年的疫情进一步促使化妆品消费市场从线下往线上转移，数据显示，国内化妆品市场电商渠道占比从2010年的2.6%快速提升至2020年的38%。
相较5年前，如今毛戈平股份加大铺设百货专柜的力度，据其官网数据，截至2021年11月，百货专柜数量翻番，达到335家，华东成为布局重点。
另一方面，毛戈平股份亦加快建设电商渠道，对营收的贡献度显著提高。
2020年4月，毛戈平本人在采访中表示，品牌已开始涉足天猫、小红书等平台直播，同时在完善线上分销体系。
万联证券、开源证券研报显示，2020上半年毛戈平天猫旗舰店销售额合计约1.3亿元，假设公司2020上半年营业收入为全年一半即3.65亿元，且电商渠道销售额都由天猫旗舰店产生，则电商渠道占比约35%。
但该数值实际会更高——经查询发现，品牌在天猫、京东、唯品会、抖音等平台均开设旗舰店，拼多多则暂未入驻。今年双11预售期间，毛戈平本人带着4款产品出现在主播薇娅的直播间。
从京东数据可知，“618”活动期间，毛戈平成交额同比增长263%；国元证券研报则显示，6月，毛戈平成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌，仅次于花西子，GMV达到3116万，环比提升近7倍。
曾因资金不足营销乏力，今借力名人效应频“出圈”
化妆品向来是高毛利、高费用率的行业，消费者在购买化妆品时受品牌、体验、广告、个人推荐等主观因素影响较大。
曾经的毛戈平股份，在营销方面显得颇为克制，2014—2017上半年用于广告、业务宣传的费用分别为1132.71万元、1142.96万元、1441.25万元、794.61万元，占当期销售费用的比例仅10%左右。较同行业可比公司而言，其销售费用率亦低于平均水平。
毛戈平股份以及行业的销售费用率情况，图源2017年版招股书
毛戈平股份表示，这主要是由于资金实力不足，导致公司旗下彩妆品牌在诸如户外硬广、电视媒体及互联网媒体等领域的营销投放还有较大的提升空间。
但招股书没有记载的这5年里，毛戈平品牌“出圈”的势头越来越强烈。
毛戈平最早的出名，得以于《武则天》中为刘晓庆打造的妆容，实现了其从16岁的少女到80岁的老人的跨越，从此名声大噪。
近年来，借助互联网媒介，毛戈平实现个人的第二次走红，并带动了品牌知名度提升。
2019年，毛戈平与美妆博主@深夜徐老师 合作，将其圆脸通过化妆变成瓜子脸、并隐藏了泪沟、法令纹，视频冲上微博热搜，最终获得超13亿播放量。此后，被称为拥有神秘“换头术”的他，频繁和赵露思、胡兵等明星、博主合作，一度成为热搜常客。据统计，2019年至今，毛戈平11次出现在热搜榜上。
此外，毛戈平还在微博、B站发布化妆教程，为品牌站台吆喝。以“毛戈平”为关键词，小红书上已有超6万条笔记。
对品牌而言，依靠名人背书是把双刃剑。最直接的表现是，当个人IP与品牌深度绑定，那么品牌便进入“一荣俱荣、一损俱损”的境地。
国货美妆异军突起，毛戈平股份欲剑指何方？
在过去，国内化妆品市场一度被欧美日韩的外来品牌“瓜分”，国货美妆沉寂已久。
毛戈平股份亦在招股书表示，由于国内可比化妆品上市公司较少，故选取了欧莱雅（法国）、资生堂（日本）、欧舒丹（法国）、自然美（中国台湾）和上海家化（中国上海）作为对比标的。
然而，毛戈平股份IPO中止的这5年里，国内化妆品市场发生了翻天覆地的变化，最明显的标志是诸多国潮、国货强势崛起。
比如，完美日记、花西子、橘朵、colorkey、逐本等新品牌破土而出，百雀羚、片仔癀等传统国货也得到复兴。
资本市场开始喧哗：完美日记母公司逸仙电商赴美上市，薇诺娜母公司贝泰妮在深挂牌，珀莱雅上市后股价一路猛涨，大热的“药茅”片仔癀也宣布旗下化妆品业务拟单独上市。
与以上品牌不同的是，毛戈平品牌独特之处是由国内知名化妆师创立，与之相似的还有国外品牌芭比波朗、魅可、蜜丝佛陀等。
但近年来，这一特点也不再是其专属。有“彩妆教父”之称的唐毅创建了彩棠品牌，珀莱雅是其大股东，章子怡也拥有5%的股份；张雨绮御用化妆师航悦，作为联合创始人推出面膜品牌膜派；与范冰冰曾长年合作的卜柯文亦拥有MONO CHRIS品牌。
时转境迁，毛戈平股份的竞争对手更多、也更强了。
在新的竞争环境下，毛戈平股份的竞争优势是什么？又将以什么姿态面对接下来更激烈、复杂的比拼？
恐怕要到正式上市之际、招股书再次更新之时，答案才会揭晓。
