记者 | 周芳颖
编辑 | 楼婍沁
国货护肤品牌相宜本草的上市之路已经横跨十年，终于传出新动向。
近日，中国证券监督管理委员会官网披露，相宜本草已与中国国际金融股份有限公司签署辅导协议，并提交了上市辅导备案材料。
早在2012年，相宜本草就曾提交IPO招股书，拟募集资金超7亿元。但由于跟投资方产生矛盾，相宜本草主动放弃了IPO计划。2020年，相宜本草又传出准备上市的消息，但在管理层更迭后，当时的上市计划又未有太大进展。
根据天眼查，目前相宜本草创始人封帅持股51.9%，仍为实际控制人。曾两度离任的前总裁严明仍持有相宜本草12.83%的股份，并担任董事。目前，原上海家化首席市场官俞巍担任相宜本草执行总裁。
相宜本草无疑是本土化妆品市场的老牌企业之一。
创立于2000年，相宜本草以“面膜专家”的定位起家，随着商超渠道的扩张而增长。2007年获今日资本投资后，相宜本草转型为“本草护肤专家”。经过品类扩充、大举营销的一系列举措之下，相宜本草的市场份额增长迅猛。在2013年的巅峰期，相宜本草的销售额达到23亿元。
但随之而来的是高层变动、IPO受挫、市场误判等多重不利因素，而这都让相宜本草迅速由盛转衰。
根据华福证券援引欧睿咨询的数据，相宜本草曾在2012年在中国护肤品市场以2.1%的市占率排名第九，自然堂、珀莱雅、雅诗兰黛等品牌都排在其后。2021年，相宜本草已经从15名的榜单中消失。此外，自2012年及2013年入围天猫双11美容护肤品销售前十后，相宜本草也从各大电商榜单消失已久。
2017年，相宜本草重新定位为“中草药护肤专家”，并为自己列下三年后重返资本市场的目标。如今回首来看，这一目标未能如期实现。
2020年新冠疫情的持续反复导致国内化妆品行业持续承压是不争的事实。但从近两年的电商大促表现来看，本土护肤品市场仍有薇诺娜、珀莱雅等品牌逆势增长，突围国际品牌的钳制。薇诺娜靠“敏感肌修护”这一概念的塑造而成功上市，而珀莱雅则以双抗、红宝石等大单品策略持续增长。
在此期间，相宜本草曾试图通过发展面膜品牌“花开”和漫画风护肤品牌“Juicy Tango”（觉醒甜果）这两个子品牌来布局年轻市场，但也以放弃而告终。
如今，相宜本草将主要精力集中于推动以“红景天”和“龙胆”为核心成分的护肤产品。类似于兰蔻“小黑瓶”精华，相宜本草在各个社交媒体平台主推的是“小红瓶”红景天精华。
2022年双11期间，相宜本草的红景天精华和龙胆冻干面膜还与头部主播李佳琦合作，相关的直播和综艺片段也被相宜本草搬运到抖音等社交媒体平台上持续引流。
值得提到的是，相宜本草曾在2020年与丝芙兰合作推出高端线“相宜本草·唐”，专供于丝芙兰渠道。至今，上线的四个系列产品未有更新迭代的变化。
定价上，相宜本草·唐集中于300元到800元的中端价位段，比相宜本草原本不超300元的价位带而言要稍高一些。但从整个行业来看，高端化趋势才是现在各个本土品牌都在努力抢占的先机。
而这一系列变化的另一重背景还在于，相宜本草在2020年7月与合作了13年的代运营商丽人丽妆终止合作关系。自此，相宜本草将品牌整体的内容输出和线上营销都收归自己手中。
毋庸置疑，相宜本草仍在努力调整自己的方向，但它或许不得不承认，2012年才是其距离上市梦想最近的时刻。
在相宜本草兜兜转转的十年间，珀莱雅、水羊股份、丸美股份等同时期，甚至比相宜本草成立更晚的本土美妆企业已经纷纷上市。这些竞争对手借助资本力量企图实现更长远的发展布局，而相宜本草仍囿于主品牌的转型困境。
同样在上市进程中的还有韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司。如界面时尚此前报道，上美也困于主品牌老化，新品牌成长缓慢的问题。此外，2019年至2021年，上美营收增速持续放缓。面对2022上半财年营收减少三成、净利下滑六成的业绩表现，上美在财报中解释称，主要由于疫情反复影响该公司在上海的生产及交付。
2022年1月至10月，国内社会消费品零售总额360575亿元，同比增长0.6%。其中，化妆品的零售额达3084亿元，下滑2.8%。在6、7月份迎来难得增长之后，8、9、10月的化妆品市场接连下滑。
在这样不易且竞争激烈的行业环境下，相宜本草真的准备好迎接市场考验了吗？
两名清华理工男掘金线上购物：一家登陆A股，一家二次赴港IPO
电商草莽时代，两名清华理工男抓住了好机会。
2007年，清华大学95级毕业生黄韬在家休养了3个月，将妻子的童装淘宝店转型成为化妆品店，理由是，化妆品这样的标准品更容易做大。
他用程序将淘宝上的购买记录“扒”了个遍，选出了最好卖的几件化妆品。仅三个月，这个极具理工运营思维的店铺就成了家皇冠店铺。
此时，他的履历上已经有了清华大学计算机系教师、外企高管，以及“飞拓无限”无线营销公司创始人的经历。如果他继续将这家“杂货铺”运营下去，黄韬会再多个淘宝卖家的头衔。
但他很快在2008年放弃了这家店铺，转向当时还被称为“淘宝商城”的天猫。2008年4月，相宜本草成为天猫第一家品牌旗舰店。
这是丽人丽妆的起点。
在黄韬转投天猫2年后，为多家跨国企业提供技术咨询和架构师的仇文彬创业，开了一家名为“宝尊电商”的公司，先后为飞利浦等外企搭建网上商城。正值天猫招商，飞利浦作为第一批商家进入，也将店铺品牌运营权交给了仇文彬。
这是宝尊故事的开头。
两家同在上海的公司，成立时间相隔不久，也有一个共同的名字，“TP（Taobao Partner）服务商”。
TP服务商指的是在天猫上帮助品牌代运营的商家。如果品牌们希望开一家天猫店，但又受制于风险和运营成本，找TP代为运营或经销，是最方便的选择。
此后几年，两家公司恰好赶上了品牌们入驻天猫的热潮，尤其是外资美妆品牌们，在2011年到2015年密集上天猫开店。仅2014年，天猫就入驻了雅诗兰黛、欧舒丹和娇韵诗，2015年又迎来兰蔻、海蓝之谜、雅漾等品牌。
越来越多国际品牌在电商平台上开店，宝尊和丽人丽妆凭借先发优势和运营经验，成长为代运营服务行业的第一、第二名。
它们最辉煌的时候是2015年前后。2015年，宝尊于美股上市，代运营这门生意被更多人看见。而丽人丽妆曾在2016年花2200万元拍下papi酱首个单次视频贴片广告。当时有人将这次拍卖比作上世纪90年代，用天价拍下中央电视台冠名的品牌商。数据显示，最高峰的时候，服务商承接了天猫高达50%的店铺，总GMV同比增长了122%。
只是往事随风，两个事件并没有一路破圈，走到公众视野中。
代运营公司们最辉煌的时刻是2015年前后。5年过去，情况发生了一些变化。「电商在线」分别拆解了两家公司的招股书，看看它们表现如何？过去存在的问题是否解决？能不能持续增长？
他们是TP服务商的“头号玩家”，但名声远不如客户响亮。
丽人丽妆65个品牌客户，大多来自是美妆行业的知名品牌，譬如施华蔻、兰姿和雅漾，它们分别做到了天猫2020年染烫、隔离和爽肤水类目的前三名。
美妆客户占了丽人丽妆的绝大多数，此外仅有孩之宝、变形金刚、小马宝莉等玩具品牌，以及海昌等隐形眼镜品牌。
而宝尊的250个客户覆盖更广（截至2020年6月30日数据），包括耐克、微软、飞利浦、星巴克、哈根达斯、科勒、上海家化、中国平安等各领域头部企业。直到去年，华为也曾是他们的客户。
作为品牌和天猫之间的中间人，凭借两者成长起来的TP服务商们，深深扎根于阿里这个庞大体系中。
宝尊成立一年后，先后拿到了来自阿里的数百万A轮融资和数千万B轮融资。目前，阿里持有宝尊14%的股份，是它最大的机构股东。丽人丽妆的招股书也显示，最大股东是持股37.22%的黄韬，其次是持股19.5%的阿里网络。同为TP服务商的壹网壹创去年上市，它的创始人林振宇曾是在阿里待过7年的老员工。
与阿里的关系是它们的优势，也是“劣势”。
2018年，丽人丽妆第一次冲击IPO失败。其中一条被否的理由是，它对阿里的依赖过大：从2016年度到2019年度，来自天猫的销售额都占了总销售额的99%。
一年多过去，「电商在线」对比了丽人丽妆两份招股书发现，丽人丽妆对阿里的依赖依旧存在。天猫的销售额占比还维持在99%，其他电商平台如拼多多、小红书、京东以及亚马逊的总和，仅0.05%。更少人知道，丽人丽妆甚至还有个自己的APP。
丽人丽妆在招股书中表示，自己在尝试更多电商平台的运营，也解释了自己和天猫合作的稳定性及可持续性。保荐机构也从中信证券换成了广发证券，这些或许成为它成功过会的理由。
依赖阿里，这几乎是所有代运营商的“通病”。品牌们不太可能绕开这里，毕竟这是国际美妆品牌最主要的运营阵地。
而“运营”好网店，需要品牌和服务商花出大量广告费用。2016年拍下Papi酱的广告时，黄韬曾接受采访表示，2015年双11就花掉了3000万元费用。招股书显示，2016年到2019年上半年，丽人丽妆向阿里支付的广告推广费用分别为1.75亿元、2.48亿元、3.74亿元以及1.62亿元；支付平台运营费用也在逐年增加。
丽人丽妆也在此次招股书中说明了自己上市的目的，其中最主要的是“品牌推广与渠道建设项目”，项目投资规模2.7亿元。
丽人丽妆和宝尊同是TP服务商，但两家公司还是有些细微差别。
在代运营行业内，主要有两种经营模式：
一种是从品牌手里买断经销权，把产品在网店里销售，库存、物流仓储等成本都需要自己承担。另一种，是代运营模式，服务商只从品牌那里收取服务费和佣金。
宝尊和丽人丽妆在最初时，都以经销模式为主。
这就需要付出更高的成本，也要承担更大的库存风险。双11等大促活动前，代运营商们根据会根据销量预期大量采购，但如果备货超出预期，就会造成库存风险。从丽人丽妆的招股书看，2017年至2019年，其存货越来越多，周转天数也在增加。
但80天左右的存货周转天数属于行业中等偏上的水平。根据未来智库的数据显示，上海家化、珀莱雅、丸美股份的存货周转天数在 3-4 个月之间，海外集团的业务范围过于广泛，存货周转天数比国内公司要高得多。雅诗兰黛、资生堂的存货周期均超过6个月；欧莱雅集团存货周期超过4个月。
而宝尊在这几年，从重资产的经销模式转向更轻的代运营模式。尽管营收一直在增加，且增速远大于丽人丽妆。但我们可以发现，它在2019年的净利润（2.8亿元）却低于丽人丽妆（2.9亿元）。
代运营行业已经不太可能出现新的挑战者了。
电商草莽时代，没有电商经验的品牌要一头扎进繁杂的电商市场，很难在短时间内组建一支电商运营团队来操盘。于是TP就有了空间。品牌只需支付佣金并供货，TP承接需求，为品牌提供全方位电商代理，承包电商所需物流，仓储和营销。
这成就了TP，也相应安上了枷锁。网店不是自己的，还得听甲方爸爸，销售业绩做的不好可以随时换掉，主动权是在品牌手里。
丽人丽妆和宝尊们要面临的挑战，不是新进入者或其他代运营商的竞争，而是大客户的流失。
大型美妆集团们刚进入中国市场时，怀抱试水态度选择了TP服务商。但随着它们更重视中国市场，也更重视线上渠道，收回对天猫旗舰店的经营权是个必然的趋势。
2013年之后，欧莱雅集团通过收购美即面膜，获得了一支电商运营团队。于是，从2018年开始，欧莱雅集团先后从丽人丽妆那里拿回了巴黎欧莱雅、兰蔻、植村秀等品牌的经营权，并将碧欧泉和植村秀的经销模式改为运营服务模式。2019年，丽人丽妆再次丢掉了当年营收最高的店铺，美宝莲天猫旗舰店。
就连它第一批客户，合作了12年的相宜本草，都在今年7月终止了合作，选择自营。
招股书显示，2017-2019年度，丽人丽妆前10大品牌店铺销售收入占其营收的比例分别是71.50%、68.89%、73.91%。大商家们为丽人丽妆贡献了7成左右的营收，但它们正在离开。
流失的客户，这几乎是所有代运营服务商们共同的压力。
去年7月，宝尊的大客户华为自己开发了电子商务解决方案。当季财报显示，宝尊成交总额同比增速从曾经的50％到60％，降到了43％。
这在美妆行业表现得更为突出。根据青眼在去年9月的数据统计，标着“官方直销”的天猫旗舰店中，只有27%的品牌找了代运营商。
本土品牌们则将天猫旗舰店的运营工作交给自己名下的电商子公司。目前，国产知名品牌中，只有三家公司还在和TP服务商们合作：同在百雀羚集团下的百雀羚和三生花和壹网壹创合作了8年，去年的收入占公司总收入近半，而丁家宜则找的是上海银魅。
流失的老客户，让代运营生意逐渐收窄。
丽人丽妆看向了新兴的品牌。
天猫美妆提出了今年要孵化1000个销售额超过1000万的国产美妆品牌。京东、苏宁也启动了新品牌计划。丽人丽妆认为这是个新的市场：“未来化妆品行业对代运营需求广泛，我们预计公司对大品牌的依赖度将有所下降。”招股书说。
这几年崛起的新兴美妆品牌们，大多从线上起家。譬如投放大量中腰部公众号而获得知名度的HFP、抓住了小红书流量红利的完美日记，以及从直播间里火起来的花西子散粉。它们的打法甚至已经超越了传统电商运营的范畴，自然不太会去寻求TP商的服务。
但并非所有团队都拥有成熟的快消品经验和电商团队。完美日记的创始人黄锦锋曾是“线上第一面膜”御泥坊的COO，而HFP的团队来自宝洁。
丽人丽妆针对的是一批规模更小、起步更晚的商家，它们不少都是美妆或电商行业的后来者，创业初期需要代运营商的经验。话说回来，代运营商们既要有扎根天猫的能力，也得多看看外面的世界有什么更新鲜的玩法了。
国产美妆“大逃杀”
文/钟微
编辑/叶丽丽
2020年9月28日，国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家。
自第1家门店在广州正佳广场开出，到第200家店落成，完美日记仅用了20个月。另一个惊人的速度是，在成立的第4年，完美日记将要赴美IPO。
据报道，完美日记近期完成了新一轮1.4亿美元融资，如果以40亿美元（约为268.4亿人民币）的投后估值比照，完美日记的市值已经超过丸美、接近珀莱雅。
后两者是如今国产美妆行业的双巨头，截止发稿前，珀莱雅市值居A股美妆行业第一，为291.08亿元人民币，丸美为262.21亿元。
从2018年开始，完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了爆发式增长， 他们身上有着同样的特点：抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利，擅长营销玩法，从线上起家。
扎根线上的中国美妆品牌们渐渐成为很多人眼中的“野蛮人”。
韩国化妆品上市公司科丝美诗有着近30年 历史 ，并于2004年进入中国市场，其总经理助理申英杰在接受媒体采访时提到，中国线上渠道和平价品牌的崛起改变了供应链的整体逻辑， 线上模式导致了行业里充斥着“门口的野蛮人” 。
以完美日记为代表的、走线上模式的品牌们改变了供应链的整体逻辑，影响了整个美妆市场，而对于传统美妆品牌而言，这些变化也许是致命的。
中国美妆行业发展至今，经历了几个阶段，挑战无处不在。
国产品牌也曾经历过“畅销时代”，产品不愁销量，随着欧美美妆品牌进入中国市场，加剧了竞争，不同品牌的产品功能、价位等变得更细分。
从2010年左右开始的线上渠道变革，更是给美妆行业增添了不少新玩家，这也意味着更激烈的竞争来临。
一边是诞生于淘宝的美妆淘品牌，当时雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端，迟迟不入驻淘宝，给了国产美妆淘品牌崛起的空间。另一边则是传统国产美妆品牌，扎根线下的它们，对线上渠道的尝试也显得过慢。
当传统美妆品牌反应过来，布局线上，将淘品牌作为不能忽视的对手时，前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌，通过互联网化营销带来的流量红利，掌握了线上市场的话语权。
中国美妆市场的各方势力，如今已经进入了史无前例的混战局面。
回溯以往，每一场变革中，必定有许多企业在走下坡路，但其中也必定有新兴强者与存活者。
在这场国产美妆“大逃杀”中，谁活了下来，谁又最终消失了？
曾经A股化妆品市值第一的上海家化，已经先后被丸美、珀莱雅超越，截止目前仍未翻盘。
今年年初，前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博，他写道：“今天珀莱雅的股票市值206.6亿，超过上海家化206.4亿。”末尾还附上了三个流泪的表情。
很难相信，这个打造了美加净、佰草集、六神等知名品牌的化妆品公司，打过不少胜仗，经历了数个阶段的变革，但最终掉队了。
许多国产美妆品牌有着类似遭遇：诞生于20世纪80年代的“普兰娜”，在2010年因为原料等问题被经销商举报后，逐渐消失在消费者视野中；曾是中国本草护肤第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因为品牌老化，业绩下滑严重。
上海家化的掉队有着鲜明的时代印记。
上个世纪90年代，中国美妆行业兴起，大量创业者涌入，通过生产技术、营销、线下等多个环节的学习与调整，让国产美妆品牌得以遍布中国，美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌，都曾是无人不知的国产美妆品牌。
这一时期被称为“畅销时代”，怕的不是卖不掉，怕的是生产不出来。很多国产品牌便是在这样的背景下登顶。
随着全球美妆巨头加速开拓中国市场，国产美妆品牌的地位被冲击，它们的产品定位被挤压在中低端市场，许多品牌还需要通过中外合资才能存活。
人们发现，像上海家化这样的企业，尽管创造了不少成功的品牌和产品，但销售体系、营销能力、企业现金流等方面都与欧美巨头有着很难赶超的差距。
来自欧美巨头的刀剑已经架在了国产品牌的脖子上，后者只能在夹缝中求生存。
2009年前后，欧美巨头几乎占领了这个行业，丁家宜被科蒂集团收购，大宝被强生收购，小护士和羽西被欧莱雅收购。收购不断发生，不少“国货”渐渐变成了“洋货”。
同时，当时美妆行业的市场虽然有着广阔的前景，但来自欧美或本土的头部企业，已经垄断了市场，市场上略有名气的品牌，实际上都被抓在少部分企业手上。小型初创公司想要开辟出一条成功的道路，无疑是艰难的。
但依然有一大批国产美妆公司成立并孵化新的国货产品。
上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是国产美妆的爆发期。丸美、韩束成立于2002年，珀莱雅诞生于2006年，卡姿兰则成立于2009年。
中国美妆品牌的成长和活跃变得更剧烈，丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”、自然堂“你本来就很美”及韩束“释放你的美”等广告被投放在卫视等渠道。
上海家化已经随着佰草集跌出头部品牌阵营，而走上了下坡路。珀莱雅和丸美成为如今国产美妆行业的双巨头。
年轻的女性消费者，大多走入过它们的线下专卖店，专柜售卖模式一度是它们主要销售渠道。它们的营收，100%来自化妆品自有品牌运营的核心业务，这一因素让它们更被投资者看好，市值也在不断升高。
20年间，行业起伏，玩家更迭，有人刚刚坐稳位置，便又有新的黑马以不可阻挡的势头打破格局。
在新的阶段，竞争加剧了。
此时的美妆行业，欧美品牌的市场竞争力依然强劲，它们不再犹豫、加速融入电商平台。传统国产美妆品牌也一样，线上渠道甚至成为了主要营收来源。
新的玩家也开始跃跃欲试，完美日记、花西子等新锐品牌，带着不同的模式走来，掌握了市场的话语权。
格局早有变化的征兆。在 科技 领域，技术的更迭背后往往孕育着机遇，而在消费领域，渠道的变革也是同理，这一轮变革围绕着线上。
2010年以前，美妆品牌大多是经销商模式，每年的美博会是企业招揽代理商、提升销量的重要方式，但美妆行业的销售渠道一直在变化。
关于中国美妆品牌的销售渠道变革，伽蓝集团执行总裁刘玉亮曾在接受采访时提到，27年前，中国化妆品产品的销售渠道大多是在百货商场柜台销售。
后来超市大卖场大举进入中国，紧跟超市大卖场的化妆品品牌快速占领了一定的市场份额。再之后便是CS渠道——由化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统开始盛行。
如今又到了电商渠道崛起的时代。随着2010年淘宝商城美容馆正式上线，美妆类淘品牌成为行业里的新生力量，其中诞生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名国产美妆品牌，它们都是抓住渠道变革的先行者。
之后佰草集、自然堂等扎根线下的国产美妆品牌涌入电商，展开了一场传统品牌与淘品牌的激烈竞争。
新的搅局者又开始出现。2017年，黄景峰经历了数份工作，他曾在宝洁工作，又加入御泥坊担任副总裁，最后离开御泥坊，成立了完美日记的母公司逸仙电商。
逸仙电商是一个区别于宝洁、御泥坊的美妆公司，完美日记的模式也不同于很多传统品牌和淘品牌。
2017年，完美日记正式推出，并开设天猫旗舰店，它并不像淘品牌一般依赖阿里的流量扶持。 完美日记有了更广泛的营销阵地——小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧，消费者往往通过这些平台先“种草”再买单。同年8月，完美日记开设了小红书店。
据艾瑞咨询统计，90后、00后了解新品牌的方式主要通过微信、微博、QQ等社交平台，以及电商平台。
而美妆的三大社交媒体是微博、小红书和微信。其中小红书已经与淘宝在内容上已成功打通，商家在编辑某个商品介绍时，可选择引用小红书相关“笔记”。
黄景峰曾提到，完美日记起初的销量并不好，直到开设了小红书店，天猫的销售业绩也有了明显的增长。
除了完美日记、花西子，新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等。
随着这份名单变长，竞争也逐渐激烈，行业变得拥挤，有投资人为错过完美日记们而懊悔，也有新的创业者不断加入这一行业。
中国美妆行业的热度似乎不会降温，传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨头都站在了这一分界点上。
进入2020年，美妆行业的变革还在持续。
实际上，在疫情驱使企业强化线上渠道之前，这场变革早已发生。
2019年到来的直播电商风口，“口红一哥”李佳琪用五分钟卖掉了1.5万支YSL口红， “直播+网红带货”的模式带动了不少美妆品牌的销售业绩。
这一年，国潮概念也开始风靡，食品、服装等各个领域的品牌开始主打中国元素，中国风、古风等风格的国货打动了年轻消费者，美妆品牌也借此实现了转型或崛起。
同时，品牌在挖掘线上流量之时，也不忘线下渠道依然有其价值。
传统美妆品牌大多依靠线下渠道起家。珀莱雅近年来大力发展线上渠道，但线下渠道依然贡献了大量营收。据珀莱雅财报，2019年，线下渠道营收14.62亿元，在总营收中占比46.91%。
扎根线上的新锐美妆品牌，也在重金布局线下。2019年1月，完美日记在广州开设首家体验店，截止今年9月底，完美日记已经有200家门店，并声称要在2022年开出600家门店。
完美日记突出重围的这些年，美妆已经成为中国零售行业增速最快的品类之一。
过去，中国风靡的化妆品品牌中，大部分来自美国、韩国等国家，即使在珀莱雅、丸美崛起的时代，也没有打破被国外品牌统治的格局。
但如今，这一格局正在被改写。2020年，凯度消费者指数发布了最新的美妆市场趋势报告，在护肤品类中，百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五，虽仅有百雀羚是国产品牌，但位列第一。
而在彩妆品类中，唯一的国产选手完美日记也夺下了第一，美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在其后。
放到线上，趋势则更加明显，国产品牌在美妆品牌榜单的席位越来越多。 2019年双十一，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十。
新锐品牌中，首次参加双十一的花西子1小时实现销量破亿，完美日记13分钟破亿，是首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌。
不过，国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的模式正在面临争议。
目前新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端，产品价格大多在20到200元之间，是在压缩毛利率的背景下提升了销量。
与之对应的是品牌的营销费用高企。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。
玩家最终走向的结局必将是提升定价，让投入产出比为正，何况目前完美日记们还在布局线下，这也增加了企业的财务负担。要到扭亏为盈，完美日记们才能迎来真正的胜利。
新锐美妆品牌尚有脆弱之处，老玩家亦在补齐短板。竞争远未到终局，而产品、营销、渠道都将成为这场战争的变量。
