粽子第一股正式上市了。
8月31日，浙江五芳斋实业股份有限公司（下称“五芳斋”，603237.SH）登陆上交所主板上市，开盘即涨停，股价上涨44.0%，报49.42元，市值为49.72亿元。
作为一个有着101年历史的中华老字号品牌，五芳斋自2019年就开始冲击上市，经过了三年更换了三次上市辅导机构后，五芳斋终于如愿以偿。
不过，在上市前夕，五芳斋交出了一份营收净利润双降的成绩单。2022年上半年，五芳斋营收为18.09亿元，同比下滑15.32%；净利润为2.47亿元，同比下跌20.78%。同时，五芳斋预计今年前三季度整体业绩也会下跌。
卖了101年粽子，五芳斋还有新故事讲吗？
一年卖出4.5亿只粽子，淡旺季产能利用率失衡
1921年，张锦泉在浙江嘉兴开了一家名为“荣记五芳斋”粽子店，这就是五芳斋的前身。1993年，五芳斋入选商务部评选的首批中华老字号。在经历了公私合营、改制后，到了1998年，如今的上市主体五芳斋成立。
2019年-2021年，五芳斋分别实现营收25.07亿元、24.21亿元、28.92亿元，净利润分别为1.63亿元、1.42亿元和1.94亿元。
经历了101年的发展，五芳斋依然靠卖粽子为生。过去三年，五芳斋累计卖出12亿只粽子，2019年-2021年，其粽子销量分别为4.08亿只、3.66亿只、4.49亿只。
患上粽子依赖症，五芳斋不是没有过担忧。
2018年，五芳斋董事长厉建平在接受《金融世界》采访时透露，五芳斋曾经在2008年聘请机构做过市场调研，在全国30亿的粽子市场中，五芳斋占了25%的份额。厉建平坦言，“‘粽子圈子’也就这么大，差不多到天花板了。所以我们很明确，要打破天花板就一定要走出来，不能只做粽子。”
至今，五芳斋尚未发展出新的强势品类，粽子的占比反而越来越高。2019年-2021年，五芳斋的粽子收入分别为16.09亿元、16.44亿元、20.08亿元，占比分别为67.74%、70.77%、73.06%。
易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛在接受南都湾财社记者采访时表示，考虑到粽子具有明确的季节性、区域性消费等特点，单一依赖粽子单品确实会对企业经营造成极大的不确定性风险。
由于粽子季节性特征显著，这也给了五芳斋的生产造成一定的不便：淡旺季产能利用率极度不平衡。2021年，在销售旺季的第二季度，五芳斋产能利用率高达224.92%，在产能不足的情况下，五芳斋需要借助外协生产，2021年，五芳斋粽子的外协生产数量1.10亿只，占比达24.41%，但是到了淡季的第三季度和第四季度，其产能利用率仅为9.59%、13.90%，全年产能平均利用率仅为75.99%。
同样因为粽子季节性产品明显，五芳斋极大依赖上半年的生产和销售情况。以2021年为例，2021年上半年，五芳斋实现营收21.36亿元，净利润为3.06亿元，而2021年全年，其营收为28.92亿元，净利润为1.94亿元，这也意味着，下半年的忙活并未能为它带来多大的业绩增长，净利润反而还被拖累了。
先摆脱粽子依赖症，还是先走出华东市场？
五芳斋主要从事糯米食品为核心的中华美食的研发、生产和销售，除了粽子以外，五芳斋的主打产品还有月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其它米制品等。
2021年，月饼为五芳斋贡献了8%的收入，其营收为2.20亿元，同比上涨18.92%。按照《中国食品》的统计数据，2021年，我国月饼市场规模达221亿元，以此推算，五芳斋月饼销售额占比不到1%。
五芳斋的月饼主要是从供应商直接采购的成品，因此毛利率较低，2021年广州酒家月饼的毛利率为56.46%，五芳斋的毛利率则为29.76%。
而五芳斋在2008年就开始的餐饮业务，主要提供的是早餐、正餐等中式快餐。截至2021年，五芳斋拥有餐饮门店169家，预计未来三年还将新开83家。不过，2021年，五芳斋的餐饮板块收入不升反降，同比下降4.91%至2.52亿元，占总收入的比例为9.17%。
除此之外，2021年，五芳斋的蛋制品、糕点及其他产品收入为2.68亿元，同比上涨17.03%，占总收入的比例为9.76%。
除了在产品上对粽子比较依赖外，在市场布局上，五芳斋的区域性特征明显。五芳斋在浙江嘉兴创立，至今大本营依然在华东市场。招股书显示，2021年，在线下端，其华东市场的收入占总收入的比例为51.20%，华北市场的收入排名第二，仅为14.52%，而五芳斋在其他地区的收入占比较小。
这种区域性过于集中的发展策略，使得五芳斋抗风险能力较弱。2022年上半年，五芳斋营收净利润均出现下滑，五芳斋称，这主要是因为上海、浙江嘉兴、江苏等地疫情反复，既影响了生产和销售，也影响了配送。
在销售渠道上，五芳斋好的一面是，受益于五芳斋较早开始布局线上平台，其来自电商平台收入较高，为5.54亿元，占比为20.17%。
到底五芳斋会先突破粽子限制，还是先走出华东市场，李应涛认为，在整体策略上，如果五芳斋在粽子之外拓展其他品类和业务的优先级更高，那么在区域方面应更聚焦华东区域，实现粽子业务的深耕及新业务的集中突破与协同。
在此前的网上路演活动上，五芳斋保荐代表人罗俊同样指出，此次上市募资项目将扩大公司月饼、绿豆糕、蛋黄酥等焙烤类食品以及汤圆、烧卖、馄饨等速冻类食品的生产能力，持续优化产品业务结构，尤其是加大焙烤类、速冻类食品的生产与销售。五芳斋相关负责人并未提及如何发展华东以外市场。
方正证券研究所董事、大消费组组长首席分析师刘畅告诉南都湾财社记者，目前五芳斋的主营业务相对扎实，在利用好“五芳斋”这块金字招牌的基础上，五芳斋如果在产品布局、产品创新以及跨界融合上能够有持续的提升，未来在A股市场上的表现还是值得期待的。
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴
你吃的粽子，撑起百亿市场
作者：响马，新零售商业评论特约评论员
一只看起来平平无奇的粽子，有了加速进击之势。
据统计，2015年，我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年增长至73.37亿元，年复合增长率达到10.53%。媒体预计，到2024年，我国粽子市场规模将增长到102.91亿元。
与此同时，作为粽子产业龙头，五芳斋近日披露招股书预披露稿，拟在上交所主板上市。分析人士称，若五芳斋顺利成为“粽子第一股”，市值很有可能破百亿。
两个百亿，凸显粽子的巨大能量。事实上，粽子比我们所知道的，要强大得多。
两千多年前，粽子就已在中国出现，每逢端午佳节，包粽子、吃粽子成为中国人的“习惯动作”。
2009年，端午节被联合国教科文组织正式批准列入《人类非物质文化遗产代表作名录》，这是第一个被认证为世界非遗的中国节日。从这个角度来说， 端午节是一个很有文化传承的节日，这也使得粽子自觉不自觉地带上了“民俗色彩” 。
这正是粽子形成产业的底层逻辑。
诚如卡思数据所分析：“大部分沿袭至今的节日，都有较为深厚的文化或者 情感 内核。它们之所以吸引人，不仅仅在于假期或消费热潮，更在于它们自身承载的某种 情感 或祝福。”
近些年， 当国潮之风席卷而来，天然具有传统文化属性、 情感 黏性超强的粽子，受到品牌方的青睐，化身国潮“生力军” 。
比如，故宫曾推出“冰窖来了”系列粽子礼盒，礼盒的设计启发于故宫博物院——乾隆谕制宫廷珐琅“冰箱”。借助这款粽子礼盒，故宫用紫禁城夏季采冰、冬季贮冰等 历史 知识，为自身品牌影响力加分，还宣传了故宫自有的冰窖餐厅，可谓“一箭三雕”。
中华老字号杭州知味观也推出过一款名为“爆炸礼盒”的粽子，同样在礼盒上大做文章，用立体图画的结构，展示赛龙舟、绣香包、嬉钟馗、虎镇五毒的端午传统故事。对消费者的吸引力在于，既吃到了美味的粽子，又能顺带了解端午节的其他传统艺能，很有“腔调”。
国潮推动，不只是获得中国消费者的喜爱，还深受海外华人的欢迎。
截至6月9日，距端午节4天，仅仅是广东黄埔海关，就已监管出口粽子350余吨。媒体直呼：“粽子开始占据海内外华人餐桌的‘C位’，粽子出口也进入了高峰期。”
值得注意的是，粽子消费不只在端午节，平时也有大量需求。
生活中，不少人将粽子作为早餐或晚餐，一年四季都会吃。换句话说，粽子已经和包子、油条、面条、面包一样，成为了中国人日常生活的刚需食品。
这一需求变化，已传导至出口端。
据媒体报道，浙江一家食品公司已有四批肉粽样品发往日本，为后续量产出口做准备。这家企业将在七八月份进行出口粽子量产，预估生产规模达70吨。
为了追逐海内外蓬勃发展的消费需求，中国已经建立了一条完整的粽子产业链，包括糯米种植、粽叶、粽子生产销售等。
企查查数据显示，目前我国在业/存续“粽子”相关企业共5295家，2020年是企业注册的高峰期，新增1026家，同比上涨7.7%。
从粽子产业链看，目前我国共有“糯米种植”相关企业347家，“粽叶”相关企业582家，“箬叶”相关企业518家。
它们都迎来粽子市场规模连年上升的难得机遇。
加持粽子企业的“功臣”，还有海量的社交话题。
如果说粽子广泛的需求，使其起到抗经济周期的效果 ，那么， 不时引爆的社交话题，则为粽子打造出“流量高地” ，甚至不用花钱就能引爆、卖爆。
上个月五一假期，歌手林依伦被堵在嘉兴服务区，索性开始逛吃逛吃，他发布的微博迅速冲上热搜。
林依伦直呼：“我们嘉兴服务区好吃的东西太多啦！星巴克、满记甜品、麦当劳、臭豆腐、五芳斋粽子……这太好了！这地真的要命了！”
包括五芳斋在内的粽子厂商看到这条热搜，估计能笑出声。要知道，林依伦被堵在高速路上相关话题阅读量破亿，而林依伦引爆话题后，浙江本地媒体又展开实地探访，再次把五芳斋粽子推介了一轮。
重点在于，这样的社交话题能第一时间切入消费场景。这是因为，几乎在全国任何一个高速公路服务区，都能见到嘉兴粽子的身影。
这不只是嘉兴粽子知名度高，更因为大批高速服务区都由隶属于嘉兴的桐乡人经营。
据《南方周末》报道，在全国3000对以上的服务区中，有1200多对服务区由浙江桐乡企业经营或者部分经营，占比近一半。媒体估算，由这批桐乡人经营的服务区产业，年产值超百亿元。
明星流量可遇不可求，成千上万的“自来水”，却也不容小觑 。
光是教人包粽子，就能持续不断地引爆话题。在抖音平台，“粽子”这一话题的总播放量超32亿，播放量最多的5个视频，除了一个是 搞笑 类，其他四个全部是包粽子教程。
甜咸党之争暂且不谈，先说说粽子祈福梗，这并非中国人独有的“玩法”。
举个例子，雀巢旗下的KitKat巧克力1935年创立于英国，1973年传入日本。2010年以来，KitKat巧克力在日本的销量增长50%，日本由此成为这一产品在全球的第二大市场。
日本总人口只有1亿多，为何一款巧合力如此热销？原来，KitKat和九州地区方言里的“必胜”谐音，因为这个“意外”，KitKat成为九州学生考试必备的吉祥物，后来越传越广，演变成全国级现象。
粽子寓意“高中”，能不能创造如KitKat巧克力这样的营销奇迹还不好说，但对销量的提升，是自然而然的事情。
至于品牌方层出不穷的另类粽子，更是直接“刺激”年轻人，激起网络话题，吸引他们去“尝鲜”，进而提高品牌的活跃度和影响力。
星巴克推出的星冰粽，卫龙推出的辣味粽，诸老大推出的黑松露黑猪肉粽，谢霆锋旗下锋味制作的鲍鱼粽，榴莲西施推出的榴莲粽等，堪称其中的佼佼者。
这些产品，有的你或许觉得难吃，但新零售商业评论认为，这样的反应会引起反弹，你对网红粽子越反感，拥抱经典味道的粽子可能越积极；另一方面，你的反感如果分享在社交网络，可能会引起更多人好奇，进而一探究竟。
正是在社交话题引爆、发酵、再传播的过程中，对粽子的各种消费需求被打开并最大限度得到满足，粽子越卖越多，行业巨头笑到了最后。
不要看网红粽子品牌夺人眼球闹得欢，真正吃下“大块蛋糕”的，还是行业巨头。
在中国粽子市场，五芳斋号称“江南粽子大王”，从1921年前店后坊的“荣记五芳斋”在嘉兴成立直到今天，粽子始终是五芳斋的“镇店之宝”。
关键是，五芳斋处于中国粽子消费“黄金地带”。据欧特欧咨询数据系统显示，2020年5月至2021年4月，华东地区粽子消费额超9.3亿元，占全国80%以上的粽子市场份额。
相比之下，购买力第二名的华南地区为9149.1万元、第三名西南地区为3460.8万元，要逊色得多。
置身中国粽子最大消费市场，五芳斋的百年品牌发挥了重要作用。根据消费平台品牌收藏人数为基准，进行粽子品牌热度排名，五芳斋以1450.1万人的收藏人数一骑绝尘。
在人民数据研究院研究员陈晓宇看来，这是消费者更爱国产老字号的表现。顺着这一思路延伸，新零售商业评论认为，五芳斋乃是国潮大势中得利最丰厚的粽子品牌。
当然，五芳斋没有固守于“老本”，相反，又是拍电影，又是疯狂玩联名，还借着网红服务区的红利拓展市场，引得媒体直呼其“老不正经”。
简言之， 流量助攻卖货、为品牌持续增值那一套，五芳斋照样玩得溜 。
招股书预披露稿显示，2018年、2019年和2020年，五芳斋营业收入分别约为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元，归母净利润分别约为0.97亿元、1.63亿元和1.42亿元，同期综合毛利率分别为45.24%、45.43%和44.57%。
不管是营收，还是毛利率，五芳斋还是比较能打的。
这次上市，五芳斋拟募资10.56亿元，用来推动“五芳斋三期智能食品车间建设项目”“五芳斋数字产业智慧园建设项目”“五芳斋研发中心及信息化升级建设项目”等。若项目能落实，五芳斋的能打指数将进一步提升。
除了五芳斋，同样来自嘉兴的一个超80年的粽子品牌“真真老老”在粽子品牌热度排名中位列第二。
和“老不正经”的五芳斋不同，真真老老一边默默给良品铺子、盒马等代工，一边关联大批网络主播卖粽子，被媒体形容为“闷声发财”。
尽管五芳斋、真真老老表现抢眼，但在粽子市场，竞争日益激烈。
招股书预披露稿中，五芳斋将北京稻香村、真真老老、三全食品、思念食品、桃李面包等列为竞争对手。
粽子市场的博弈与缠斗，主要在这些带有明显区域标签的品牌中展开 ，而 巨头的“课题”，是走出自己的大本营，开拓其他区域市场，有效发挥品牌优势 。
正因如此，五芳斋上市，不是竞争的终结，恰是新一轮“战役”的开始。
参考资料：
1.《拆解五芳斋IPO：“粽子一哥”的铠甲与软肋》， 财经
2.《一颗粽子，折射出国货的升级打怪之旅》，BAI资本
3.《零售新思路：转变目标用户，这些零食饮料轻易就卖爆了》，经纬创投
4.《小粽子里藏着大数据》，人民数据研究院
5.《靠一颗粽子活100年，中国粽子“三巨头”的长青秘籍》，CBNData研习社
今日话题：快来说说，你入手过哪种网红粽子、味道如何？
五芳斋准备上市或成“粽子第一股”，公司上市后能做大吗？
我认为公司上市之后能做大做强。
因为现在棕子作为中国特有的一种文化产品，不仅在百姓生活当中需求量非常大，而且随着国家的文化的不断提升，越来越多的外国人开始品尝中国的粽子，所以粽子的产业正在飞速发展当中，我认为五方在上市之后肯定会变得更加强大。
总之，粽子在中国拥有几千年的文化历史南北方差异化非常大，这就给粽子以后的发展提供了广阔的市场空间，再加上每年都有的端午节，人们都会纪念屈原吃粽子。所以粽子进行商业化之后，我认为将会爆发出更多的潜力。
五芳斋在这个领域已经深耕了很多年，不仅产业体系非常健全，对粽子研发能力也非常强。在这样的情况下一旦成功上市，我认为对公司的前途肯定不可限量，不仅仅能更好拉动公司的市值增加，还会保证公司在产业上进一步升级。现在从宏观的角度来看整个粽子的市场发展状况，我认为低端的市场竞争非常的激烈，但是高端市场的粽子竞争并没有那么激烈，而且利润比还比较高，因此一旦五芳斋公司上市之后，肯定会出一些高端产品，这样不仅可以保障棕子的多元化发展，也可以增加自己公司的利润。
总结：公司上市不仅仅是意味着实力与领域的体现，更重要的是在市场经济上受到了更多资本的认可，因为只有这样公司才能借助外面的力量进行飞速发展。如果光依靠一家企业进行发展，那么我认为将会变得非常困难，只有提高自己的收益与自己的核心竞争力，才能把粽子的产业做大做强，粽子作为中国文化的一种产物，其本身的魅力和美味就已经吸引了很多人。
