截至2022年10月31日收盘，蓝月亮每股仅报4.63港元，与此前触及的4.32港元/股低点相差不足0.5港元
《投资时报》研究员 吕贡
持续亏损的蓝月亮集团控股有限公司（下称蓝月亮，6993.HK），近来在资本市场的表现也不尽如人意。在市值大幅缩水的同时，公司股价已逼近上市以来低点。
自今年9月下旬以来，蓝月亮股价就陷入跌多涨少、总体走低态势。对此，蓝月亮方面表示，股价波动受多方因素影响，9月来全球股市低迷，港股也呈整体先涨后跌趋势，短期股价走势并不能完全反映出一家公司的发展情况与投资价值。
不过《投资时报》研究员拉长时间线观测到，在创造出18.95港元/股（按前复权计算）高点后，蓝月亮股价走势便总体走低，并于今年3月触及4.32港元/股（按前复权计算）的最低点，创上市来新低。
截至2022年10月31日收盘，蓝月亮每股仅报4.63港元，与此前触及的最低点（4.32港元/股）相差不足0.5港元。至此，这家上市不到两年的家庭清洁解决方案提供商，股价已跌超七成。公司市值也降至300亿港元以下，难现曾经千亿港元市值盛景。
业绩方面，蓝月亮今年上半年巨亏1.49亿港元。对此，有分析认为，增收利反减或与该公司产品依赖、同质化问题有关；亦有说法提出了“长期大额营销投入，为何未带来如期利润增长”的疑问。
针对上述问题，蓝月亮方面相关负责人向《投资时报》研究员回应称，“公司今年上半年亏损，主要系期内来自集团持有的离岸人民币银行存款兑美元贬值而产生的汇兑亏损所致，而非来自业务运营。公司一直在积极探索产品研发创新，近年来也推出了多款新品”。至于营销投入方面，该公司则表示，无论是销售及分销成本还是广告及推广费用，近几年内虽有一定变动，但整体仍处于相对合理区间。
上半年亏1.49亿港元
公开资料显示，蓝月亮品牌诞生于1992年，如今，蓝月亮及其附属公司已发展成为以消费者为核心及创新的家庭清洁解决方案提供商。2020年，该公司成功在港交所挂牌上市。
不过，自登陆资本市场之后，蓝月亮的业绩表现渐显出增收不增利态势。数据披露，该公司收益从2020年的69.96亿港元增至2021年的75.97亿港元，而同时期的年内溢利却由13.09亿港元降至10.14亿港元。并且，该公司2021年的毛利率和净利率也较上年减少5至6个百分点左右。
时至今年上半年，蓝月亮延续上述业绩走势，在收益同比增长22.42%至28.83亿港元情况下，同期亏损同比扩大，达到1.49亿港元。蓝月亮将亏损原因归结为汇兑损失，而非来自业务运营。然而，若剔除其所述的1.42亿港元汇兑损失，蓝月亮今年上半年仍亏700万港元，依然增收不增利。
有业内人士分析认为，增收不增利态势持续，一定程度上意味着该公司自上市后的盈利能力或出现微幅下滑。对此，蓝月亮相关负责人向《投资时报》研究员解释称，公司今年上半年收益和毛利分别同比增长22.4%和21.4%，盈利能力稳步提升。至于未来，该负责人表示，蓝月亮将继续扩大产品组合，动态调整渠道策略，优化运营效率，降本增效，进一步提升盈利能力。
产品依赖、同质化问题何解？
对于蓝月亮上市后持续增收不增利的情况，亦有说法指出，这与该公司产品结构依赖单一品类、同质化问题也有一定关联，这或也是蓝月亮未来扭亏为盈、重拾利润增长亟需解决的问题之一。
从产品结构来看，长期以来，该公司收益一直由衣物、个人和家居三类清洁护理产品构成。其中，衣物清洁护理近年来收入在公司总收益中占比均在八成以上，2019年至2021年以及今年上半年分别为87.6%、80.0%、85.0%和85.0%；而个人和家居清洁护理产品的收入占比则分别仅徘徊在6%至11%左右不等。
对于目前的产品构成和研发情况，蓝月亮方面似乎较为满意，同时对未来充满信心，其相关负责人列举了近年来公司推出的新品，如清洁护理衣物的至尊生物科技除菌去味洗衣液、内衣专用洗衣液；能带来更便捷有趣洗手体验的自动洗手机、免洗抑菌洗手液等个护类产品；又如家居清洁护理领域的洗衣机清洁剂等等。
除了经典清洗衣产品持续热卖外，蓝月亮还有诸多产品受到欢迎，据相关权威机构报告（2022年）显示，蓝月亮在衣物柔顺剂品牌排行榜中位列第一；同时，该公司生产的泡沫抑菌洗手液、84消毒液等消杀清洁产品也广受市场好评，在今年的618购物节中成绩亮眼。
然而有分析指出，虽然蓝月亮目前已形成衣物、个人、家居清洁护理三大品类，并覆盖90余种产品，但就该公司近两年推出的产品情况来看，蓝月亮仅仅是在上述三大现有品类上不断推出新品，并未研发出新品类，拓宽品类维度。而上述的三大品类均属于清洁护理产品，仅仅是在清洁物品上有所区分，或存在同质化问题。未来，随着行业内入局者增多，以该公司现有的品类构成，若想要从容应对日益激烈的市场竞争，并非易事。
另外，《投资时报》研究员留意到，近年来不断推出新品的蓝月亮，在产品的营销和推广上也付出了不少努力。
数据披露，2019年至2021年，蓝月亮各年销售成本、销售及分销开支均在20亿港元以上，其中，广告和推广开支总额逐年增长，2021年全年已超过9亿港元。时至今年上半年，该公司销售成本超过10亿港元，广告及推广总开支超过3亿港元。对此，蓝月亮方面表示，公司的销售费用率处于行业平均水平，成本控制相对稳定。
蓝月亮今年上半年各产品收益构成以及同比变化情况
数据来源：公司财报
市值855亿！洗衣液一哥蓝月亮上市背后，却暴露两大隐忧
作者|Leo
12月16日，国内清洁用品品牌蓝月亮成功在港交所挂牌上市 ，开盘大涨逾16%，盘中一度逼近900亿港元。收盘报14.880港元，收涨13.07%，总市值855.17亿港元（约合人民币720亿元）。
一家公司的成功IPO，就是一次造富的机会。蓝月亮成功上市，其创始人罗秋平、潘东夫妇身家将暴增数百亿元，有望跻身福布斯400中国富豪榜前70位。另一边，投资蓝月亮长达10年的高瓴资本将获得超20倍的收益。
同是从传统市场时期走过来的品牌，近年来可以看到，市场上有很多传统时期的大品牌一落千丈，快速没落，或者转型失败，且这些品牌中很多都是十几、二十几年的、有市场基础的。
蓝月亮说起来也有近30年的 历史 了，从时间线上来看，蓝月亮能够以单一品牌在国际巨头环伺、竞争激烈的日化用品领域成长至今，究竟是怎么做到的？上市的高光背后，又将面对什么？
1992年，“蓝月亮”品牌诞生，是国内最早一批从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。当时，清洁产品在工商注册中还没有一个明确分类。
蓝月亮的第一款产品，是一款主打去除厨房污渍的强力型油污的产品，后又相继推出了包括丝毛净、柔顺剂、洁厕剂等在内的一系列洗涤产品，广受市场欢迎。
经过近30年的发展，蓝月亮现在的产品涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大品类，最常见的洗衣液、洗手液产品，蓝月亮已经成为很多家庭的选择。
从2008年首次推出洗衣液产品，短短两年销售额就达到20亿元，拿下中国洗衣液市场44%的市场份额，一举成为 中国洗衣液市场的“一哥” 。至今，蓝月亮在中国洗衣液市场的份额已经连续11年（2009年至2019年）位居第一，在洗手液市场的份额也已经连续8年（2012年至2019年）位居第一。
同时，蓝月亮也打破了中国清洁市场被宝洁、联合利华等外资企业垄断的局面。
根据招股书显示，2019年蓝月亮总收入为70.49亿元，在中国洗衣液整体市场的份额为24.4%，在洗手液市场的份额为17.4%。其毛利润了在过去几年年更是连续上升，2017年53.2%，2018年57.4%，2019年达到64.15%，比农夫山泉的毛利润还高，其增速令很多互联网、 科技 企业望尘莫及。
同期，净利润率也在持续上升。 数据显示，2017、2018、2019年，蓝月亮的净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.80亿港元，净利润年化复合增长率达到254%；报告期内，净利润率分别为1.5%、8.2%、15.3%。
虽然在一个很传统的行业做着很传统的产品，但确实像有人评论的那样，传统产品做到极致，也是妥妥的印钞机。
如果仔细回顾一下蓝月亮几十年的发展历程，其实不难看出，蓝月亮之所以能够在洗衣液品类和洗手液品类成为品类第一，并且击败了外资品牌，可以从两个层面来剖析背后的原因。
首先从市场层面来看，蓝月亮踩中了市场风口。
先说洗手液，早在2000年蓝月亮就已经在行业中率先推出了抑菌洗手液，当时在市场上很畅销。
但蓝月亮洗手液真正实现爆发是从2003年开始，非典疫情是关键转折点。因为疫情防护需要，人们对于个人清洁的重视度极大提升，洗手方式发生改变，人们所选择的清洁用品也随之变化，压泵式瓶装洗手液成为了首选，需求激增。
当时洗手液是蓝月亮的主打产品，同时通过公益捐赠和线下推广，蓝月亮在这股洗手液风潮中成为了中国人家喻户晓的家用清洁品牌。
洗衣液，蓝月亮是2008年在高瓴资本张磊的建议之下开始做的，因为他认为洗手液市场毕竟体量较小，衣物洗护才是大市场。彼时，中国洗涤市场仍然主要以洗衣粉和肥皂为主，洗衣液的市场占有率不到4%，而在西方国家，洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上。
2008年是北京奥运会，蓝月亮推出洗衣液产品，请奥运冠军郭晶晶做代言，并且针对肥皂、洗衣粉洗涤产品会给令使用者手部皮肤不适、衣物板结等痛点，打出“深层洁净，更全面呵护您的手部、衣物和肌肤”的广告语。其后，杨澜也成为蓝月亮的代言人。
蓝月亮打开了洗衣液市场，产品一经上市就迅速占据了市场，品牌影响力随着市场份额的扩大也日益放大。
一边是明显的市场风口，一边是潜在的巨大市场需求，从洗手液到洗衣液，蓝月亮是适时进行了品类的横向外延，顺势打开了一个全新的市场。但随着市场的打开，同行对手也在快速加码，外资品牌凭借资源、渠道、品牌等优势，一度打起价格战。
从用户需求层面来看，是基于用户需求洞察的产品创新。
在被对手环伺的市场环境下，蓝月亮的选择在已有品类上纵向做深，进行产品创新。
比如洗手液，最初蓝月亮做的是芦荟抑菌洗手液，主打天然芦荟提取成分库拉索芦荟精华和有效抑菌成分，其性能点是能够杀死杀死金黄色葡萄球菌和大肠杆菌等常见细菌。之后又针对不同的用户需求点，相继推出厨房洗手用野菊花清爽洗手液、儿童洗手液等洗手产品。2019年，还顺应消费升级趋势，推出了强调护肤功能的氨基酸洗手露。
洗衣液方面，率先推出针对用户不同洗涤方式和习惯以及不同使用场景的洗衣液产品，如机洗专用洗衣液、手洗专用洗衣液，旅行专用洗衣液等。2015年，还推出了国内首款采用泵头计量式包装的机洗“浓缩”洗衣液。
作为一个在传统行业里深耕近30年的企业，蓝月亮的成长路径，从风口品类的选择，到针对用户需求的洞察进行产品创新，都非常符合爆品模式中关于赛道选择和产品定义的逻辑，针对不同使用场景推出的产品也进一步教育了市场“专品专用”的消费理念。
不过，作为中国清洁洗涤类品牌的“一哥”，上市其实是让蓝月亮从资本市场的维度坐稳了“一哥”这个宝座，更应该看到的是， 在中国千亿级液体洗涤剂市场中，蓝月亮的地位其实随时都有可能被取代 。
投资蓝月亮长达10年的高瓴资本确实赚到了，但是资本市场对于蓝月亮并不是那么的看好。
此时IPO，蓝月亮只是占了国内同行尚未上市的先发优势，立白、纳爱斯都还未上市，而联合利华和宝洁这些国外品牌则是已经在资本市场盘踞多年。
同时，蓝月亮的市场占有率虽然常年领先，但优势已不明显。比如在洗衣液市场，蓝月亮的市场份额为24.4%，第二名的市场份额也已经达到23.5%，差距很小。
在浓缩洗衣液市场，蓝月亮占27.9%，而第二名和第三名的市场份额也已经达到26.8%和23.3%。
尽管在线上渠道方面，蓝月亮洗衣液的份额达到33.6%，是第二名的两倍以上，但从整体上看，只要对手抓住机会，蓝月亮就会被迅速超越。
蓝月亮面临着两大隐忧：
首先，无论是产品还是品类，这是一个缺少护城河的行业。蓝月亮固然是凭借自身的技术实力打下的江山，但目前不得不面对几乎所有传统行业都在苦苦寻求破解之法的问题，即产品同质化严重，不可替代性太低。而好巧不巧，蓝月亮的主打产品就深陷其中。
第二，相比联合利华、宝洁这样的企业，蓝月亮存在品牌单一的限制，致使其无法覆盖更多细分市场，进而无法进一步提升市场份额，抗风险能力较差。对手中，无论是外资的联合利华、宝洁，还是中国品牌立白、纳爱斯，都针对不同的细分领域用品牌进行产品划分，比如联合利华旗下有奥妙、金纺，立白除了有立白品牌，还有好爸爸，能够更好地应对市场占有率下滑风险。
虽然互联网企业的打法中，与传统企业最明显的区别之一就是，不会大面积进行品类覆盖，但基本路径是先从一个品类入局站稳市场，逐渐扩充关联品类，并且在每一个品类上都做到足够深，形成一定的竞争壁垒。
蓝月亮作为一家几十年的企业，主打产品结构过于单一且已无绝对优势，就会变成市场竞争中的短板。
近年来蓝月亮也曾做过各种基于互联网的尝试，如当年从商超渠道大举转向线上渠道，以及自建集集销售、配送、服务于一体的“O2O+直销”的渠道尝试“月亮小屋”，但都没有从根本上为蓝月亮打开新局面，且两次踩坑让蓝月亮失去了不少东西，比如当初放弃商超渠道转战线上，不但没有有效地打开线上市场，反倒把最好的商超渠道资源拱手让给了对手，只能重建商超渠道，“月亮小屋”也无疾而终。
所幸的是，两次失败的尝试之后，蓝月亮确实做到了及时止损，也收回了部分失地。
但上市之后，蓝月亮将要面临双重压力，一边是给蓝月亮带来资金来源的资本市场，另一边则是同行对手。
千亿级体量的市场，随时有可能被对手赶超的风险，同质化严重的产品，接下来蓝月亮的市场地位还能维持多久？产品该怎么做？渠道怎样搭建？用户如何维护？这些，都将是最值得深入研究与探讨的战略级问题，也值得所有传统企业思考。
参考资料：
《“中国版宝洁”蓝月亮来了，高瓴资本10年押注或暴赚20倍》新浪 财经
《“洗衣液之王”蓝月亮拟赴港上市，高瓴资本10年守得云开见月明》红星新闻
《提防价值陷阱，蓝月亮颓势初露》搜狐专栏：港股解码
《一“液”成名后，蓝月亮如何圆好IPO新故事？》港股研究社
《最前线 开盘市值超870亿港元，“中国版宝洁”蓝月亮港交所上市》36氪
《血战30年，蓝月亮终于上市！一瓶洗衣液缔造市值600亿快消帝国》O2O商学院
蓝月亮上市的股票代码
蓝月亮上市的股票代码是06993。2020年12月16日，蓝月亮集团控股有限公司（下称“蓝月亮”）在港交所上市，股票代码为06993，IPO发行价13.16港元，上市首日高开16.41%，报15.32港元，总市值880.5亿港元。受疫情影响，蓝月亮上市以线上云敲锣形式进行。公司创始人兼CEO罗秋平在上市仪式上表示：“未来将继续坚持以消费者为中心，以创新为驱动力，提供全套家居清洁方案。【拓展资料】作为国内清洁用品行业头部品牌之一，蓝月亮在业内占一席位。据弗若斯特沙利文报告，2017年至2019年，蓝月亮的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场占有率均排名第一。目前，蓝月亮的产品涵盖衣物清洁护理（洗衣液等）、个人清洁护理（洗手液等）及家居清洁护理（消毒液等）三大品类。据招股书披露，2017年至2019年，蓝月亮分别营收56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元，复合年增长率为11.9%；同期净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.79亿港元，复合年增长率达254%。不过在今年上半年，受疫情影响，蓝月亮实现营收24.36亿港元，同比下滑约10%；但公司净利润则同比增长38.5%至3.02亿港元。蓝月亮，中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续五年市场份额第一，市场占有率高达44%。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。2011年6月，蓝月亮洗衣液被指含荧光增白剂。当月25日，广州蓝月亮实业有限公司发表声明称，该公司蓝月亮亮白增艳洗衣液含有的荧光增白剂CBS符合国家行业标准和国家法律法规的规定。
