第三章
竞争优势
20世纪90年代风险资本家向每一个刚刚起步的网络企业投资，因为思科公司每年有40%的增长，营业利润也以25%的速度增长。高额的利润往往伴随着激烈的竞争，资本追逐高预期回报是任何一个自由竞争市场基本的天性。
竞争优势能帮助一个好公司继续保持已经取得的地位和优势，其是一家公司保持优异成绩的特征，对分析股票来讲至关重要。晨星公司分析一家公司的竞争优势，往往遵循下面四个步骤：
一、评估公司历史上的盈利能力。这家公司的资产和所有者权益一直能够创造稳定收益吗？这是一家公司是否在它周围建立起了竞争优势的真正的试金石。
一个简单的评估方法就是使用度量标准，虽说不是绝对的，当这些标准一起使用的时候，通常能够对竞争优势有很好的甄别作用：
1自由现金流，在某种意义上，自由现金流是一个公司可以每年提取但不致损害核心业务的资金。如果一家公司的自由现金流在销售收入的占比在5%以上，你就找到了一个印钞机。到2003年中期，只有标普成分股达到这样的标准，我们的伊利，格力都在6%以上，茅台达到了60%，现在你知道为什么说全世界没有比茅台更好的生意了吗。
2公司的净利润怎样？净利润告诉你每一元的销售收入产生多少利润。一般而言，公司净利润在15%以上说明它的经营活动是良好的。伊利7%，格力12%，茅台达到50%。
3净资产收益率（ROE）可用来度量股东在公司投资每一元产生的利润。尽管ROE有一定的缺陷，但它仍然是一个全面评估盈利能力的好工具(简单好用，巴菲特特别青睐）。一般来说，如果公司能够连续不断地显示有高于15%的净资产收益率，通常表明股东的投资正在产生稳定的回报。大家打开股票软件，输入ROE连续3年大于15%进行筛选，很多都是我们耳熟能详的长期大牛股。
4资产收益率如何，它用来度量企业资产转化成利润的效率。6%-7%可以作为一个粗略的基准，一个企业连续超过这个比率，说明它可能有相对同行的竞争优势。美的6.43%、格力5.55%、海尔6.28%，从这三家股票走势上也有反应，格力现在最弱。
当你考察全部这四个度量指标时，5年是考察最小的时间段，有可能的话，最好10年。
二、评估公司的利润的来源：为什么这家公司能阻挡竞争者，是什么阻挡同行窃取它的利润。关于这一部分，如果从消费者的角度出发，你可能会更加好理解一点。
1通过出众的技术和特色创造真实的产品差异化。最典型的例子就是苹果和特斯拉了，死忠粉很多。
2通过一个信任的品牌或声誉创造可感知的产品差异化。同样的一双鞋，打一个阿迪耐克的标志，很多人就会觉得走路更加熟练了。
3降低成本并以更低的价格提供相似的产品和服务。这个比较常见，低价竞争是企业常见的手段，尤其在中国，互联网已经把免费玩得炉火纯青。
4通过创造高的转换成本锁定消费者。现在能做出比微信更好的聊天工具吗，大概率是可以的，但微信用户使用这个聊天工具，就要把自己周围所有的亲朋好友都搬过来，转换成本太高了。
5通过建立高进入壁垒把竞争者阻挡在外面。最明显的方法就是拿到特许经营权，我们的两桶油，三大运营商都是这类。一个更加持久的策略就是网络效应，比如微信，抖音，它形成了一个正反馈，用户越多就能吸引更多的用户。
三、评估一家公司能阻挡竞争者多久。用两个维度思考竞争优势：深度（公司能赚多少钱）和宽度（能保持平均水平以上的利润多长时间）。
一般而言，基于技术的竞争优势相对于基于产品的竞争优势，它是比较短暂的。因为技术的快速发展，科技型公司进入门槛太低而潜在回报又很高，总是你方唱罢我登场。一百年后华为和腾讯可能不在了，但同仁堂大概率还在。
四、分析行业竞争结构。尽管这个行业的吸引力不能告诉你企业的全部，但对竞争前景有天才的判断是相当重要的。一些行业就是比其他行业赚钱容易。
比如在几个互联网大厂，进去就是高薪，干个几年当个小主管，年薪就是几十万，这在传统行业到了高层都不一定拿的到。
做这件事最简单的一个方法就是看这个行业销售收入或市值的排行榜，调查十几个公司就能对这个行业找到一些感觉。
股市真规则的目录
序
致谢
简介 挑选好股票是艰难的
第一章 成功投资股市的五项原则
做好你的功课
寻找具有强大竞争优势的公司
拥有安全边际
长期持有
知道何时卖出
投资者清单：成功投资股市的五项原则
第二章 七个应当避免的错误
虚幻的目标
相信这次与以往不同
陷入对公司产品的偏爱
在市场下跌时惊慌失措
试图选择市场时机
忽视估值
依赖盈利数据做分析
投资者清单：七个应当避免的错误
第三章 竞争优势
评估收益性
建立竞争优势
它能持续多久
行业分析
投资者清单：竞争优势
第四章 投资语言
财务报表基础
钱去哪里了
报表的实际应用
投资者清单：投资语言
第五章 财务报表讲解
资产负债表
损益表
现金流量表
结论
投资者清单：财务报表讲解
第六章 公司分析——基础
成长性
收益性
财务健康状况
空头情形
结论
投资者清单：公司分析——基础
第七章 公司分析——管理
报酬
绩效奖励
其他的危险信号
性格
公司运作
投资者清单：公司分析——管理
第八章 揭开财务伪装
六个危险信号
要密切注意的七个其他缺陷
投资者清单：揭开财务伪装
第九章 估值——基础
按估值全价买人很难投资成功
使用多种估值方法更明智
对收益说“是”
投资者清单：估值——基础
第十章 估值——内在价值
现金流、现值和折现率
计算现值
折现率
计算永续年金价值
安全边际
结论
投资者清单：估值——内在价值
第十一章 合运用
AMD公司
Biomet公司
结论
第十二章 十分钟测试
公司能否通过一个最小的质量考验
公司一直不断地赚取营业利润吗
公司能从经营活动中持续不断地产生现金流吗
净资产收益率能保持%以上，并且有合
理的财务杠杆吗
盈利增长是协调一致还是飘忽不定
资产负债表有多清白
这家公司产生自由现金流吗
还有多少“其他”
发行在外的股票数量在过去几年明显增长了吗
超越这分钟
第十三章 股票市场遨游指南
注意哪些行业
结论
第十四 章医疗保健行业
医疗保健行业的竞争优势
医药行业
仿制药品公司
生物技术行业
医疗器材公司
医疗保险与管理医疗组织
成功的医疗保险和管理医疗组织的特点
投资者清单：医疗保健行业
第十五章 消费者服务业
我们每天看到的公司
餐饮业
零售业
结论
投资者清单：消费者服务业
第十六章 商务服务业
外部采购趋势
商务服务业的竞争优势
基于技术的公司
基于人力的公司
基于坚实资产的公司
投资者清单：商务服务业
第十七章 银行业
关于风险
销售流动性
银行业的竞争优势
成功银行的特点
投资者清单：银行业
第十八章 资产管理和保险业
资产管理行业
人寿保险行业
财产和灾害保险行业
投资者清单：资产管理和保险业
第十九章 软件行业
软件行业的分类
软件行业的竞争优势
软件行业账户
危险信号
成功软件公司的特点
什么是软件行业不喜欢的
结论
投资者清单：软件行业
第二十章 硬件行业
什么驱动硬件行业
硬件行业动力学特征
硬件行业的竞争优势
成功硬件公司的特点
投资者清单：硬件行业
第二十一章 媒体行业
媒体公司怎样赚钱
媒体行业的竞争优势
出版行业利润
广播与有线电视行业
娱乐行业投资
在媒体行业成功的特点
媒体行业的风险
投资者清单：媒体行业
第二十二章 电信业
电信经济
电信业的竞争优势
成功的电信业公司特点
结论
投资者清单：电信业
第二十三章 生活消费品行业
生活消费品公司是怎样赚钱的
成长的重要策略
生活消费品行业不希望看到的是什么
生活消费品公司的竞争优势
成功的生活消费品公司的特点
结论
投资者清单：生活消费品行业
第二十四章 工业原材料和设备行业
周期性问题
基础材料公司的竞争优势
工业原材料和设备行业的竞争优势
成功的工业原材料和设备公司的特点
危险信号
在工业原材料和设备行业发现机会
投资者清单：工业原材料和设备行业
第二十五章 能源行业
来自地下
输油输气管线
炼油厂
消费者
服务提供商
石油价格的影响
能源行业的竞争优势
成功的能源类公司的特点
能源行业的风险
结论
投资者清单：能源行业
第二十六章 公共事业行业
电力行业
管制、管制还是管制
公共事业公司的财务特征
成功的公共事业公司的特点
公共事业部门的风险
全局考虑
投资者清单：公共事业
译后记
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本书为读者勾勒出了晨星公司严格的股票估值过程，同时也为投资者提供了经过实践检验的、能够正确选择适合长期投资股票的工具，也许这正是投资者所欠缺的。是股票价值投资一部里程碑式的作品。 这部书的价值，首先是使得价值投资具有极强的可操作性，而且完全适合中国现今的股票市场。本书作者则是站在格雷厄姆和巴菲特等大师的肩膀上，以清晰严谨的语言，令人信服地从可操作性的角度，全面、系统地阐释了价值投资的核心理念。
